《国家宝藏》为啥打不开知名度？文博综艺节目营销宣传实在太难了

历经半个世纪的发展，文博类综艺节目已从冷门型综艺成功跻身大众期待型综艺，每当有新的文博类型综艺节目播出总会引起大众的广泛关注，这其中有其自身不断革新的成果，也有大众文化自信不断觉醒地助力。

在移动互联网时代，场景化传播的重要性不言而喻，尽管文博类综艺节目也通过各种方式积极拥抱场景化传播一新的传播趋势，但是并未形成系统有效的传播策略，在场景化传播方面仍存在一些不足，要想使文博类综艺节目在移动互联网时代达到更好的传播效果，发挥其特有的文化传播价值，亟需找到其在场景化传播中的应用困境，目前文博类综艺节目传播过程中有哪些问题呢？一起来看看。

一、沉浸式场景叙事陷“消解历史”争议

场景化传播应该以实现沉浸式的用户体验为目标，在文博类综艺节目中，实现观众沉浸式体验的重要方式是在节目中构建高度还原的文物的历史场景从而让用户产生身临其境的“错觉”。在此类场景建构的过程中，场景中的人物本身、人物服装、舞台布景、故事情节等都足以影响到整个节目的场景化叙事效果。一个能够使观众产生沉浸式体验的场景不仅需要场景叙事者精湛的演绎，情节的真实合理以及细节的完美复刻也至关重要。但是在目前的文博类综艺节目中，众多沉浸式的叙事场景却常常陷入“消解历史”的争议。

1、场景叙事者与文物适配性争议

在文博类综艺节目所构建的沉浸式场景中，大多数情况下场景中的表演者默认承担叙事者的责任，其是引导观众情绪的关键因素，可以说一个与文物气质吻合且演技受到观众认可的表演者可以在很大程度上提升沉浸式的场景叙事效果。然而，在当下的文博类综艺节目中，观众对某些场景的叙事者并不认可。

例如在《国家宝藏》中，每位国宝级文物都有一位明星国宝守护人。国宝守护人不仅担任串联文物前世今生故事的重要作用，还在文物“前世”故事的演绎中担任主角。这些明星国宝守护人在一定程度上因其自身的名人效应为节目带来了一定数量的观众，但很多观众认为某些明星与国宝关联程度不高，演技粗糙，令观众常常“出戏”，甚至有网友评论“演员的气质与历史记载格格不入”、“为了迎合演员就传达错误的历史故事信息误人子弟，不如取消该环节”。

还有一部分网友认为，由于在节目中明星对文物的解说过多，挤占了专家的话语权，而明星对文物了解程度不高，并不能做到对文物历史及文化的娓娓道来，并且语言生硬，表演痕迹过重，影响了节目的沉浸式场景体验。类似关于场景叙事者争议在用户群体中借助社交手段不断发酵，成为阻碍文博类综艺节目实现沉浸式用户体验的首要问题。

2、史料再创作消弭历史真实性

除了场景叙事演员与文物主题不匹配影响用户体验之外，节目中场景所演绎的故事情节与真实史实的偏差也常常使文博类综艺的场景化叙事陷入窘境。文博类综艺节目融入了较多娱乐因素从而使节目更符合现代受众的接受习惯，但观众对文博类综艺节目的知识性期待并没有因为其综艺性的提升而降低，通过节目了解文物真实的历史故事仍是文博类综艺节目观众的基本需求，对待文博文化应该专业、严谨也是绝大多数观众的基本共识。

但是节目制作团队将文物背后的故事从冰冷的史料记载搬向鲜活的舞台的过程中，故事化的场景叙事手段必将对文物相关记载进行艺术化再创作，对模糊性记载进行合理想象以保证场景叙事的完整性，因此不可避免地会使节目中所构建的故事场景与真实历史场景存在偏差。

在《国家宝藏》中，文物“前世”传奇舞台演绎的是基于历史的再创作融入了现代化元素的情节，因此很多情节并非来源于真实的史料记载，而是编剧进行戏剧化创作后的成果。对于这种创作，一部分观众拍手叫好，认为其是基于历史的合理想象而非典籍史料的简单堆砌，还有一部分观众对此并不认可，认为其对文物的再创作尽管吸引了一部分眼球，增加了节目的趣味性，但是对待文物和历史应该严肃，虚构的历史情节会使一些缺乏历史知识储备的年轻受众和知识水平较低的受众群体误认为节目中所演绎的故事和历史相差无几。

节目故事化场景的再创作导致了受众的历史认知 的偏差，这在一定程度上与节目的本意背道而驰。

3、细节的不认同导致观众流失

在受众文化素养和知识水平逐渐提升的当下，受众对节目尤其是知识性节目的期望越来越高。在文博类综艺节目还原历史的故事化场景叙事中，观众对于场景细节的不认同降低了其对节目内容的认可度，影响了场景化传播的效果。

例如，在《国家宝藏》第一季中，由明星李晨饰演的宋朝皇帝宋徽宗出场却身着明清时期的龙袍，引发了观众的质疑；在微博社交平台也因该栏目引发了“晋国首都到底为何处”的争议以及贾湖骨笛出土时间是否为常识性错误的探讨；在《上新了·故宫》的影视化场景中有关于明星所着服装是否符合历史的争议也此起彼伏。

这些质疑和争论反映了当下文博类综艺节目中场景化传播叙事对细节的把控仍有不足，对文物历史的展现不够更加精准，不够深入，仍存在场景细节与历史不符的知识性错误，而这看似不起眼的细节却影响了观众对节目整体的评价。并且，若观众对节目场景细节提出的质疑难以得到节目制作方的及时回应，必然会造成观众流失，影响节目的口碑。

此外，在这几档节目中可以看出节目组尝试将中国历史文化与现代社会生活联系起来，让观众从这种延续性中找到中国文化的自我定位，但是这种叙事还不够成熟。比如有受众反馈，《国家宝藏》中有很多强行与民族自信联系起来的直白的话语有宣教之嫌，重复地强行联系也容易让观众产生疲劳和反感。

二、受众场景互动需求难以得到满足

场景化传播本质是为用户提供基于场景的信息服务，因此用户需求的满足是场景化传播绕不开的话题。移动互联网时代，人们随时随地都可以利用手中的移动终端接受信息享受服务，用户接受信息和享受服务的场景具有更强的碎片性和变化性。移动终端使网络用户已经不再局限于现实世界的物理场景中，越来越多的网络用户依靠 5G、人工智能、虚拟现实、区块链、大数据等技术实现了在数字化的虚拟环境中的互动交流。信息化时代受众的互动需求空前提升，这对电视节目来说既是机遇也是挑战。

传统媒体时代的电视节目是单一的传输模式，受众没有主动性可言。随着新媒体时代的来临，受众的主动性是媒介接触的重要影响因素，原本电视节目单一的传播模式在发展过程中也积极转型，注重满足受众的互动性需求。文博类综艺节目作为新媒体时代之后出现的节目形式，自产生以来节目制作者就考虑到了受众互动需求，但从实际应用情况来看，并未取得预想的传播效果。

现在文博类综艺市场中在满足用户互动需求方面做了较多工作的是《国家宝藏》和《上新了·故宫》，二者虽然在节目设计中考虑到了用户互动性需求，但在实际传播过程中并没有实现预想的互动效果。在《国家宝藏》中，观众可以通过“国家宝藏”官方微博和微信平台进行投票选出最受喜爱的文物，但在节目屏幕中相关投票二维码的展示时间不足，用户常常需要自行搜索相关平台的投票入口。同时，《国家宝藏》相关互联网播放平台也没有设置便于观众投票的链接，这导致了该环节观众参与度较低，没有达到预设的传播效果。

除此之外，《国家宝藏》积极融入年轻人的集聚地——哔哩哔哩，在该平台中每期节目的右下方，会出现相应国宝二维码弹出，扫描该二维码会出现该国宝 3D 图像，观众可以拖拽该图像对国宝进行立体化的欣赏，深入观察国宝的细节，这种设计无疑是强化场景化传播效果的强大助力，但其在移动端用户较多的哔哩哔哩平台设置扫描二维码的功能对特定情境只拥有一个移动设备的用户来说操作不便，而在电视平台上的相关二维码展示时间不充足也限制了互动模式的发展。

在《上新了·故宫》中，节目组在微博和微信公众号建立了宣传渠道，通过超话和话题的形式聚集粉丝群体，以期形成社交媒体上的良好互动，但实际上其话题发博数量和超话活跃度较低，用户参与度并未达到理想水平。

除此之外，《上新了·故宫》结合自身寻找文物元素进行文创设计的主题设置，节目组在文创设计环节，与今日头条合作，开设国风频道，在全网搜集文创设计，每期选出三组设计进行融合，最终产出文创产品。这种互动设计将观众和节目更好的结合在一起，但其并未在节目中将具体的参与形式和操作步骤展示出来，在今日头条平台用户投票参与度也较低，导致该环节的设计并未取得良好的预期的互动效果。并且，在该节目中，最后上新的故宫文创产品仅由节目嘉宾投票产生，并没有考虑到节目受众的意见，难以受众互动参与需求的满足。

三、媒介产品与用户场景连接程度较低

场景化传播中，媒介产品与用户场景的适配程度是衡量其传播效果好坏的重要标志。场景人与周围景物的总和。在移动互联网时代，用户所在的空间和情境会随时发生变化，文博类综艺节目在用户场景连接方面程度较低，主要表现在官方发布的新媒体节目 形态不够丰富，以及社交媒体平台关联度弱，整合场景传播程度低两个方面。

1、官方新媒体节目形态不够丰富

媒介技术的快速发展催生了许多新的媒介产品形态，移动互联网时代的到来使人与人、人与物随时随地地连接成为现实，也造成了用户时间的碎片化和需求的多元化。媒介产品生产者在设计创造媒介产品时应当充分考虑这种碎片化和多元化趋势，丰富节目形态，才能更好地适应当下的传播生态环境取得理想的传播效果。新时代大部分文博类综艺节目都具有顺应时代潮流的思维，采用年轻人喜闻乐见的故事化叙事方式，也较为注重网络平台宣传，联动网媒 App、各类公众号、主流视频网站、微博、抖音等社交媒体平台，形成多层次传播矩阵以优化传播效果。

通过观察发现，尽管当下文博类综艺节目虽然在多类网络新媒体平台都存在着多档文博类综艺节目的身影，但由官方发布的新媒体节目却并不丰富。《国家宝藏》在丰富节目形态方面做了较大努力，在短视频领域，其在快手、抖音、微信视频号平台都开设了官方账号，但短视频发表数量及发布频率不如人意，从其取得的点赞评论量来看，节目官方往往不如视频博主更能引爆关注。在音频领域，《国家宝藏》在云听 APP开设了《国家宝藏挖藕季》系列音频节目，丰富了节目形态，但从云听 APP 的订阅人数和收听人数来看，音频节目并未收获可观的关注。除《国家宝藏》之外，诸如《上新了·故宫》《典籍里的中国》《书画里的中国》等其他的文博类综艺节目节目形态同样不够丰富，新媒体产品思维亟需加强。

2、社交媒体平台关联度弱，整合场景传播程度低

社交媒体的兴起与发展打破了受众时间和地域的区隔，使受众可以突破时空形成互联网虚拟社群，围绕共同的爱好进行社交传播活动。文博类综艺节目作为电视节目形态，利用社交媒体平台与受众建立起良性的传播关系有利于其有效地与用户场景进行连接。

在目前大多数文博类综艺节目中，其节目本身与社交媒体关联度较弱，未能形成整合场景化传播模式。例如在众多文博类综艺节目中仅有《国家宝藏》开通了自己的微信公众号和微信视频号，但其微信公众号仅在 2017 年推送了一篇，微信视频号推送内容与节目内容关联度不大，微博社交平台也未与节目形成紧密的关联。节目与社交媒体平台的关联度低，这直接影响了其节目的整合场景传播的效果。

总结

可以看出目前其在场景化传播过程中所面临的困境包括两个方面，一是在文博类综艺节目生产过程中，节目所构建的沉浸式场景叙事存在的“消解历史”的嫌疑；二是当下文博类综艺节目在传播过程中场景建构方面的困境，其主要表现在当下受众对节目的互动参与需求逐渐增加，而大部分文博类综艺节目难以满足用户互动性与社交性需求，以及节目与用户场景连接程度较低两方面。

综艺节目国家宝藏